99 PHƯƠNG ÁN KHUYẾN MÃI DIỆU KỲ TRONG BÁN LẺ (tt)
Phần IV
Khuyến mãi dựa trên quảng cáo
Quảng cáo là con đường nhanh nhất để trong thời gian ngắn nhất có nhiều người biết đến một thương hiệu sản phẩm nhất. Việc lựa chọn phương án quảng cáo như thế nào sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lượng tiêu thụ cũng như doanh thu của một nhà bán lẻ. Do đó, các phương án quảng cáo mới lạ và hiệu quả cứ nối tiếp nhau ra đời, theo đó là những kỳ tích bán hàng mà các phương án quảng cáo này mang lại.
Chương 1.
QUẢNG CÁO TẠI CỬA HÀNG
1. Hiệu ứng hiện trường
Yêu cầu cơ bản nhất khi khách hàng chọn mua một sản phẩm đó là hàng thật, giá thật. Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm giả mạo kém chất lượng khiến khách hàng mất lòng tin với một vài sản phẩm, đặc biệt là những loại sản phẩm chỉ nhìn thấy mà không sờ vào được. Xuất phát từ tâm lý này, một vài nhà bán lẻ đã đưa ra phương án hiệu ứng hiện trường, có nghĩa là tiến hành gia công sản phẩm ngay tại hiện trường cửa hàng nhà bán lẻ để khách hàng tận mắt chứng kiến quá trình gia công sản xuất ra sản phẩm, từ đó giúp khách hàng yên tâm khi mua hàng và đồng thời cũng tạo được hiệu quả quảng cáo cho nhà bán lẻ.
Ví dụ
Những năm đầu thập niên 1990 của thế kỷ XX là thời kỳ tương đối trì trệ trong việc tiêu thụ các sản phẩm làm từ lông vũ do khách hàng mất lòng tin vào sản phẩm này, cho rằng bên trong thực chất không phải là lông vũ mà chỉ là một trò lừa đảo.
Trước tình hình đó, một trung tâm thương mại hàng đầu đã quyết định phải tiến hành khuyến mãi để thúc đẩy tiêu dùng, nâng cao lượng tiêu thụ và phương án được chọn là phương án “hiệu ứng hiện trường”. Đầu tiên, họ liên hệ với nhà máy lông vũ có tiếng ở tỉnh để tiến hành nhồi lông vũ cho sản phẩm ngay tại trung tâm. Như vậy, không những sẽ có thể thu hút được khách hàng mà còn khiến khách hàng tin tưởng và yên tâm về sản phẩm của mình. Tiếp theo, trung tâm tiến hành quảng cáo để khách hàng biết về hoạt động này.
Vào ngày diễn ra chương trình, quả nhiên có rất nhiều khách hàng đến xem. Trung tâm đã cho chuyển lông vũ, vỏ chăn, máy nhồi lông vũ và máy khâu lên tận cửa hàng để tiến hành cân, nhồi lông, may trước sự chứng kiến của khách hàng và sau đó tiêu thụ ngay tại chỗ. Tại cửa hàng, ngoài các nhân viên và công nhân đang làm việc ra còn có rất đông khách hàng vây quanh để xem rốt cuộc một sản phẩm lông vũ được làm ra như thế nào. Trước mắt khách hàng là rất nhiều vỏ chăn với kích cỡ đa dạng và nhiều loại lông vũ khác nhau để họ có thể lựa chọn tùy ý. Sau khi khách hàng lựa chọn xong thì nhân viên sẽ tiến hành làm ra sản phẩm hoàn chỉnh ngay tại đó, trước sự chứng kiến của khách hàng.
Lông vũ và vỏ chăn cũng như hàm lượng và thành phần lông vũ đều do khách hàng tùy ý lựa chọn. Do đó, phương án khuyến mãi này đã thay đổi hoàn toàn sự nghi ngờ của khách hàng về thị trường sản phẩm làm từ lông vũ, đồng thời xóa tan những lo lắng của họ về mặt hàng này. Điều này khiến cho lượng tiêu thụ sản phẩm làm từ lông vũ của trung tâm này tăng lên hàng chục lần.
Đánh giá phương án
Đây là phương án được tiến hành nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng. Nó là phương án hiệu quả nhất vì có những ưu điểm sau:
1. Để khách hàng tận mắt chứng kiến
2. Tạo hiệu ứng quảng cáo nhờ khách hàng
3. Tăng tính tương tác giữa khách hàng với nhà bán lẻ
2. Hiệu ứng “Nói bóng gió”
Nói bóng gió có nghĩa là không nói một cách rõ ràng với đối phương mà chỉ biểu đạt ngầm một ý để đối phương tự suy đoán. Tất nhiên, nội dung của cách nói này có thể là thật, cũng có thể là giả. Khi nội dung là giả, cách nói của bạn sẽ khiến họ cho rằng đó là sự thật và sẽ hành động theo phán đoán đó của mình.
Đây chính là một kỷ xảo được rất nhiều nhà bán lẻ sử dụng trong các hoạt động khuyến mãi. Họ không nói rõ ràng, cũng không giải thích nhiều, mà để khách tự suy đoán, liên tưởng. Dù khách hàng có nghĩ thế nào thì nhà bán lẻ cũng không quan tâm vì mục đích của họ quá rõ ràng, đó là để khách hàng tự cho rằng suy luận của mình là đúng. Và chính trong lúc khách hàng đang liên tưởng với những phán đoán của mình thì cũng là lúc nhà bán lẻ thu được lợi ích kinh tế lớn.
Ví dụ
Nhà hàng Bosses ở tiểu bang Alaska, Mỹ rất được khách hàng ưa thích. Nhà hàng sở dĩ lấy tên là Bosses (Các ông chủ) không phải vì nó chỉ chuyên phục vụ quan chức mà vì trên tường của nhà hàng có treo rất nhiều ảnh của các quan chức bao gồm tổng thống, lãnh đạo bang, thị trưởng... Điều này đã giúp cho nhà hàng trở nên nổi tiếng và mang lại lợi ích kinh tế lớn.
Chuyện này bắt đầu từ một sự tình cờ khi chủ cửa hàng tham gia một buổi triển lãm. Ông thấy một tấm biển quảng cáo đặt phía trước một gian hàng có nội dung như sau: “Sản phẩm mà ngay cả Tổng thống cũng ưa thích, chẳng lẽ bạn lại không thích?” Chính lời quảng cáo này đã kéo một lượng khách hàng lớn đến với gian hàng của họ.
Sau sự việc đó, chủ cửa hàng cũng nghĩ: “Tại sao mình không dựa trên sự quan tâm đặc biệt của khách hàng đến những nhân vật của công chúng để cải thiện kinh doanh nhỉ?” Sau một khoảng thời gian suy nghĩ, chủ cửa hàng quyết định sử dụng phương án Nói bóng gió.
Trước tiên, ông cho treo một bức ảnh của tổng thống lên tường, đồng thời đưa những suất ăn và món ăn có liên quan đến tổng thống vào thực đơn. Điều này sẽ khiến khách hàng phải suy đoán xem liệu có phải tổng thống đã từng dùng bữa ở đây không, đây có phải là món mà tổng thống từng ăn không, món tổng thống từng ăn mùi vị ra sao...
Có một số khách hiếu kỳ đem những câu hỏi này hỏi thẳng chủ nhà hàng, nhưng ông đều không trả lời rõ ràng mà chỉ mỉm cười. Dần dần, những bức ảnh của các vị quan chức treo trên tường ngày một nhiều, trong đó có cả những bức ảnh chụp cảnh một vài quan chức đang dùng bữa ngay tại nhà hàng. Điều này càng khiến khách hàng củng cố suy đoán của họ
rằng: Tổng thống đã từng dùng bữa tại đây. Về sau, chủ nhà hàng quyết định đổi tên nhà hàng thành Bosses, ám chỉ rằng đã từng có nhiều vị quan chức lãnh đạo đến đây dùng bữa. Từ đó, việc kinh doanh của nhà hàng ngày càng tốt lên vì mọi người ai cũng muốn thử ăn những món ăn mà các vị quan chức đã từng ăn. Đương nhiên, sự thật thì chỉ có chủ nhà hàng mới hiểu: tổng thống hay hầu hết các vị lãnh đạo đó đều chưa từng ăn ở nhà hàng của mình. Đây chỉ là một chiêu thu hút khách mà thôi.
Đánh giá phương án
Bản chất của phương án này thực ra là dẫn dắt khách hàng suy nghĩ theo một hướng mơ hồ, để khách hàng tự cho rằng những gợi ý bóng gió nhà bán lẻ đưa ra là sự thật và sau đó hành động theo phán đoán đó của mình. Phương án này có hai điểm chính sau:
1. Nâng cao tên tuổi nhà bán lẻ
2. Tận dụng sơ hở trong tâm lý của khách hàng
3. Hiệu ứng điểm danh
Hiệu ứng điểm danh là một dạng quảng cáo truyền thông đặc biệt. Những quảng cáo trên phương tiện truyền thông mà chúng ta thường thấy đều có chút phóng đại về công năng và hiệu quả của sản phẩm. Điều này khiến khách hàng không thực sự tin tưởng. Nhưng nếu những quảng cáo này do chính miệng khách hàng nói ra thì có thể khẳng định rằng hiệu quả chắc chắn sẽ rất cao.
Do đó, một số nhà bán lẻ đã áp dụng phương án quảng cáo điểm danh này bằng cách tìm đến những nơi công cộng, sau đó gợi ý để khách hàng nói ra tên của cửa hàng mình một cách tình cờ.
Ví dụ
Victoria Hotel là một khách sạn mới mở, do đó chưa có thương hiệu và danh tiếng. Giám đốc khách sạn, ông Bruce, đang tìm kiếm một phương án quảng cáo phù hợp, chi phí thấp để tạo dựng tên tuổi cho khách sạn.
Không lâu sau, cơ hội đã đến với ông. Thống đốc bang muốn tổ chức một bữa tiệc sinh nhật cá nhân tại quê nhà, cũng chính là thị trấn mà khách sạn Victoria đang tọa lạc. Mặc dù không phải là hoạt động chính thức của chính quyền nhưng sự kiện này vẫn nhận được sự quan tâm đặc biệt của giới truyền thông. Ngay lập tức, giám đốc khách sạn bắt tay vào điều tra về lịch trình tổ chức bữa tiệc sinh nhật và danh sách đoàn đi cùng. Sau khi biết tin sẽ có một đoàn phóng viên 50 người, trong đó có phóng viên của ba đơn vị truyền thông lớn nhất bang là đài truyền hình, đài phát thanh và một tờ báo nổi tiếng đến đưa tin, ông Bruce đã quyết định thực hiện từng bước một kế hoạch đã được ấp ủ từ lâu.
Đầu tiên, bằng các mối quan hệ xã hội có được, ông đã mời được đoàn phóng viên đến khách sạn của mình, đồng thời nhiều lần mời các nhân viên tháp tùng đến tham quan và
thưởng thức các dịch vụ tại khách sạn. Sau đó, ông trưng cầu ý kiến và cảm nhận của họ về chất lượng và các dịch vụ của khách sạn.
Tiếp theo, ông Bruce bắt đầu chuẩn bị tất cả các bước cần thiết cho việc truyền hình trực tiếp từ hiện trường. Ông cho lắp đặt hệ thống ăng-ten hình quạt trên nóc khách sạn giúp các phóng viên gửi tin bài về đài hoặc cơ quan báo chí được thuận lợi, đồng thời bố trí để biến những phòng khách cao cấp trở thành phòng làm việc thuận tiện cho phóng viên. Đối với ba cơ quan lớn trực thuộc bang là đài truyền hình, đài phát thanh và tòa soạn báo, ông Bruce tiếp đãi vô cùng chu đáo. Ông giới thiệu ba địa điểm đẹp nhất của khách sạn cho ba cơ quan này để làm hiện trường đưa tin. Ngoài ra, để khiến khách hàng ghi nhớ tên của khách sạn, ông Bruce đưa ra kiến nghị sẽ ưu đãi tối đa cho chi phí của các cơ quan truyền thông nếu họ đồng ý nói: “Chúng tôi đang đưa tin từ khách sạn Victoria” trước mỗi bản tin được phát sóng. Đương nhiên, những đơn vị này đều sẵn sàng hợp tác.
Tại thời điểm diễn ra bữa tiệc sinh nhật của thống đốc, rất nhiều bạn bè người thân của thống đốc cùng với hơn 50 phóng viên đã có mặt tại khách sạn Victoria. Khung cảnh lộng lẫy của khách sạn Victoria xuất hiện trên các kênh truyền hình với lời giới thiệu của người dẫn chương trình: “Chúng tôi đang đưa tin từ khách sạn Victoria.” Vậy là, xen giữa những tiếng nâng ly chúc mừng, cái tên Victoria được nhắc đi nhắc lại nhiều lần, truyền khắp bang và dần in đậm trong tâm trí của những người theo dõi chương trình. Sau bữa tiệc, phu nhân thống đốc còn gửi đến khách sạn một bức thư cảm ơn với nội dung: “Rất cảm ơn sự phục vụ chu đáo, nhiệt tình của các vị. Phu quân và tôi đã có một đêm vô cùng đáng nhớ tại khách sạn của các vị.”
Sau thành công của hoạt động lần này, danh tiếng của khách sạn Victoria nổi lên như cồn. Từ đó, phóng viên, khách du lịch hay thương nhân khi đến đây đều tìm đến với khách sạn Victoria.
Đánh giá phương án
Thông qua các hoạt động xã hội để nâng cao tên tuổi của mình là một trong những phương thức được các nhà bán lẻ sử dụng nhiều nhất. Trong đó, hiệu ứng điểm danh là phương án khá điển hình. Có ba điểm đáng để các nhà bán lẻ tham khảo và học tập trong phương án này, đó là:
1. Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng với truyền thông để tiến hành quảng cáo.
2. Dựa vào danh tiếng của người nổi tiếng để đạt hiệu quả quảng cáo.
3. Thay đổi phương thức quảng cáo.
4. Hiệu ứng so sánh
Mục đích của việc so sánh là để khách hàng nhìn thấy hiệu quả thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà bán lẻ, từ đó tin tưởng và chấp nhận sản phẩm, dịch vụ đó. Đây chính là hiệu ứng so sánh.
Nhiều khi lý do khách hàng không lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của bạn đơn giản chỉ vì họ không thấy được sự khác biệt rõ rệt nào mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn đem lại cho họ, do đó, họ cho rằng việc sử dụng chúng là không cần thiết. Phương án tốt nhất để giải quyết vấn đề này chính là để khách hàng tự so sánh, để họ thấy được sự khác biệt trước và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Ví dụ
Tân Thời Đại là một cửa hàng rửa xe thông thường nằm trong khu vực đang rất phát triển của thành phố. Trong khi các cửa hàng đối thủ khác đang đau đầu vì không có khách thì cửa hàng này lại tấp nập khách ra vào, trong đó có cả khách hàng quen lẫn khách hàng mới. Và dù là khách hàng quen hay mới thì họ đều rất hài lòng về chất lượng dịch vụ tại đây.
Bí quyết kinh doanh của họ rất đơn giản, đó là lợi dụng hiệu ứng so sánh. Họ cho đặt hai chiếc xe giống nhau cùng hãng, cùng dòng đã không sử dụng nữa ở phía trước cửa hàng. Một chiếc bị phủ một lớp bụi trên bề mặt, phía trước gắn biển “Trước khi rửa”, chiếc còn lại sạch bóng, tươm tất với dòng chữ “Sau khi rửa”. Hai chiếc xe hoàn toàn giống nhau nhưng mức độ sạch sẽ khác nhau tạo ra hiệu ứng so sánh rất rõ ràng. Từ đó, khách hàng đã nhìn thấy sự khác biệt lớn khi sử dụng dịch vụ của cửa hàng và đều tìm đến đây để được sử dụng dịch vụ đó. Chính vì thế mà việc kinh doanh của cửa hàng này tốt hơn nhiều so với những cửa hàng đối thủ.
Đánh giá phương án
Phương án này không thắng lợi ở giá cả hay ở dịch vụ mà ở chỗ biết cách lợi dụng thị giác khách hàng. Cảm giác khách hàng có được là do họ tận mắt nhìn thấy trực tiếp, không có gì đáng phải nghi ngờ. Do đó, cửa hàng Tân Thời Đại áp dụng phương án trên để thu hút khách hàng là hoàn toàn đúng đắn và hiệu quả.
Chương 2.
QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
1. Hiệu ứng khuếch trương
Khuếch trương là phương thức phóng đại, nói quá nhằm gây ấn tượng với khách hàng, sau đó để khách hàng hiểu về sản phẩm và cuối cùng quyết định mua sản phẩm đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, nhà bán lẻ nên hợp tác với truyền thông để dựa vào sức mạnh của truyền thông giúp ngày càng nhiều khách hàng biết đến, sau đó, hiểu và mua sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Ví dụ
Một thương hiệu đồng hồ vừa được đưa ra thị trường và vẫn chưa thu hút được sự quan tâm chú ý của khách hàng. Nguyên nhân là do các thiết bị như máy tính, điện thoại di động đều đã được trang bị đồng hồ. Bên cạnh đó, chính khách hàng vẫn chưa tin tưởng vào chất lượng của nhãn hiệu đồng hồ mới này. Do đó, để thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm thì bắt buộc cửa hàng phải chứng minh được chất lượng của sản phẩm, để khách hàng phải tâm phục khẩu phục, nếu không mọi chuyện sẽ tiếp tục diễn ra theo chiều hướng tiêu cực.
Thời điểm đó, Hội chợ triển lãm sản phẩm chuẩn bị được tổ chức. Giám đốc cửa hàng quyết định sẽ tham gia để nhân dịp này chứng minh cho khách hàng thấy chất lượng sản phẩm của mình. Đồng thời, ông còn mời đến gian hàng một nhóm phóng viên truyền hình để thực hiện một đoạn quảng cáo cho cửa hàng. Đúng ngày diễn ra triển lãm, giám đốc cửa hàng cho treo một biển quảng cáo cỡ lớn trước gian hàng của mình với nội dung: Nếu bạn muốn xem đồng hồ chạy dưới nước thế nào, hãy đến với gian hàng của chúng tôi!
Đồng hồ có thể chạy dưới nước? Có phải trò đùa không? Chính mối hoài nghi này đã thu hút lượng lớn khách hàng đến với gian hàng để tận mắt chứng kiến chuyện gì xảy ra. Quả nhiên, điều khách hàng nhìn thấy là khi ở dưới nước, đồng hồ vẫn chạy như bình thường, nửa tiếng trôi qua mà vẫn không có vấn đề gì. Đương nhiên, phóng viên đài truyền hình đã ghi lại sự việc này và phát sóng vào những ngày tiếp theo.
Không lâu sau, công việc kinh doanh của cửa hàng bắt đầu tiến triển. Rất nhiều khách hàng sau khi xem xong đoạn quảng cáo đã tìm đến với cửa hàng và trước khi quyết định mua hàng, họ cũng đều yêu cầu được thử đồng hồ chạy dưới nước. Khi đó, các nhân viên bán hàng đều không do dự đặt ngay sản phẩm vào bình nước bên cạnh để chứng minh. Trước cảnh tượng đó, khách hàng đều phải thán phục và vui vẻ bỏ tiền ra mua.
Đánh giá phương án
Hiệu ứng khuếch trương được tạo ra từ việc thực hiện một việc nào đó trái với hành động hoặc tư duy thông thường, từ đó thu hút khách hàng, khiến khách hàng phải đi từ tò mò đến ngạc nhiên và thán phục. Phương án này có hai ưu điểm đáng để nhà bán lẻ học tập, đó là:
1. Thể hiện chất lượng sản phẩm
2. Nắm bắt tâm lý hiếu kỳ của khách hàng
2. Nhân chứng
Nhà bán lẻ sẽ chọn ra những khách hàng tiêu biểu nhất trong số các khách hàng của mình, có khả năng chứng minh chất lượng của sản phẩm, sau đó lập thành một danh sách bao gồm tên tuổi, nghề nghiệp, phương thức liên hệ cùng với những tài liệu liên quan đến tình hình sử dụng sản phẩm của khách rồi treo trước cửa hàng để các khách hàng tiện liên hệ, tham khảo và tư vấn về sản phẩm. Đương nhiên, cần lưu ý trước khi công bố những tài liệu này cần phải được sự đồng ý của khách hàng trước để tránh rắc rối.
Ví dụ
Một nhãn hiệu thuốc điều trị bệnh phong thấp quyết định tìm đại lý phân phối tại một thị trấn trong bối cảnh thuốc giả đang tràn lan. Cuối cùng, cửa hàng Thiên Khang Đường mới mở được chọn là đại lý của nhãn hiệu thuốc này. Vì còn rất mới nên cả cửa hàng và nhãn hiệu thuốc này đều bị khách hàng lo sợ bị lừa đảo nên từ chối.
Trước tình hình đó, chủ cửa hàng không những không nản chí mà còn tích cực suy nghĩ tìm kiếm phương án quảng cáo khác hiệu quả hơn. Đầu tiên, ông áp dụng chiến lược để khách hàng sử dụng miễn phí sản phẩm của mình. Ông đến các bệnh viện tìm gặp những bệnh nhân mắc bệnh phong thấp điển hình rồi phát thuốc miễn phí cho họ sử dụng. Sau đó, ông định kỳ đến thăm hỏi về tình hình sức khỏe của họ sau khi dùng thuốc, đồng thời tiến hành kiểm tra và theo dõi từng bước trong quá trình điều trị của họ. Tiếp theo, cửa hàng liên hệ với đài phát thanh để biên tập và phát sóng một chương trình tọa đàm nhiều tập về bệnh phong thấp, qua đó khiến khách hàng hiểu hơn về sản phẩm thuốc uống điều trị bệnh phong thấp của cửa hàng. Ban đầu, hiệu quả đạt được không mấy rõ rệt nhưng về sau, khi chương trình được phát sóng nhiều lần và đã dần đi vào cuộc sống của người dân thì họ đã hiểu và quan tâm hơn đến cửa hàng và nhãn hiệu của loại thuốc này.
Sau khi hoàn tất các chương trình quảng cáo trên phát thanh thì quá trình điều trị của các bệnh nhân dùng thuốc miễn phí kết thúc. Họ đều cảm nhận được chuyển biến tích cực rõ ràng sau khi dùng thuốc mà cửa hàng cung cấp, đồng thời đồng ý để cửa hàng sử dụng những tài liệu liên quan đến họ để phục vụ cho mục đích quảng cáo cửa hàng. Sau đó, chính việc công bố tài liệu của những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm thuốc này đã tạo nên hiệu ứng lớn thu hút sự quan tâm của khách hàng. Khách hàng đã tìm đến họ để hỏi thăm về chất lượng của sản phẩm thuốc mà họ đã dùng. Sau khi biết được tất cả đều là thật thì khách hàng chủ động tìm đến với hiệu thuốc Thiên Khang Đường.
Đánh giá phương án
Nhà bán lẻ muốn khách hàng tin tưởng thì trước tiên phải đưa ra được chứng cứ để thuyết phục họ. Quảng cáo chỉ là phương án nhằm cho khách hàng biết rằng cửa hàng của bạn bán sản phẩm gì, còn để khách hàng tin tưởng và đến mua sản phẩm đó của bạn thì cần phải làm nhiều hơn thế.
Trong phương án dùng người làm chứng như ví dụ trên có hai điều đáng để các nhà bán lẻ suy nghĩ:
Cho đi trước, nhận lại sau: Cho đi ở đây chính là hành động để khách hàng dùng thử miễn phí sản phẩm của mình. Khi khách hàng còn giữ thái độ hoài nghi, không tin tưởng về một loại sản phẩm mới hoặc một cửa hàng mới thì đây tỏ ra là một phương thức rất hữu hiệu để thu hút được khách hàng. Sau khi đã dùng thử sản phẩm của bạn và cảm thấy hài lòng thì họ bắt đầu hình thành niềm tin với bạn và sản phẩm.
Hình thức quảng cáo: “Nhân chứng” không những đóng vai trò là một bằng chứng sống chứng minh cho chất lượng sản phẩm mà còn đóng vai trò là một kênh “quảng cáo sống”. Do đó, phương án khéo léo dùng người làm chứng trong ví dụ trên hết sức hiệu quả trong việc quảng cáo, tuyên truyền và thúc đẩy tiêu thụ của các nhà bán lẻ. Đương nhiên, phương án này cần được vận dụng linh hoạt vào tình hình cụ thể của từng nhà bán lẻ để đạt được hiệu quả cao nhất.
3. Hiệu ứng người nổi tiếng
Muốn nâng cao danh tiếng, nhà bán lẻ nhất thiết phải nâng cao sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm của mình. Mà những người nổi tiếng lại là những người luôn được quan tâm, chú ý. Chính vì thế, phương án hiệu ứng người nổi tiếng đã ra đời để có thể kết hợp được giữa một bên cần, còn một bên thừa sự quan tâm. Nhà bán lẻ sẽ dựa vào sự quan tâm của đông đảo khách hàng đến một nhân vật nổi tiếng khiến họ cũng phải chú ý đến mình và tìm đến với cửa hàng mình để từ đó nâng cao tiếng tăm, đồng thời nâng cao lượng tiêu thụ.
Ví dụ
Nhà hàng William trước kia có một tên gọi khác, chỉ từ khi tổng thống Bill Clinton lên nhậm chức thời điểm đó thì cửa hàng mới đổi thành tên như hiện nay. William chính là tên hồi trẻ của cựu tổng thống Bill Clinton. Sở dĩ chủ nhà hàng quyết định đổi tên cửa hàng thành William vì muốn dựa vào sự nổi tiếng của ông để quảng cáo cho nhà hàng.
Nhưng chỉ đổi tên thôi thì chưa thể đạt được hiệu quả quảng cáo như mong muốn. Chủ cửa hàng đã thông qua các mối quan hệ của mình để tìm hiểu và cuối cùng biết được danh sách những món ăn mà tổng thống và phu nhân thích ăn nhất, sau đó tìm mọi cách để tuyên truyền rộng rãi.
Lấy tên của tổng thống mới nhậm chức để đặt tên cho nhà hàng là một điều khiến nhiều người chú ý, danh sách những món ăn mà vợ chồng tổng thống thích còn tạo nên sự chú ý lớn hơn vì khách hàng nào cũng tò mò muốn biết những món ăn đó có mùi vị như thế nào.
Với sự tò mò ấy, lượng khách hàng đến với nhà hàng William ngày một đông và hầu như mọi khách hàng đều gọi những món trong danh sách món ăn yêu thích của vợ chồng tổng thống.
Mục đích ban đầu đã đạt được nhưng chủ cửa hàng không dừng lại ở đó. Ông muốn tạo cho nhà hàng một hình ảnh gắn kết hơn nữa với cái tên cũng như với tổng thống. Do đó, ông đã cho làm một bức điêu khắc với ý tưởng tổng thống, phu nhân và cô con gái của họ đang cùng nhau bước vào nhà hàng và cho đặt ngay ở sảnh chính. Đã không ít khách hàng bị chính bức tượng ấy “lừa” vào nhà hàng, sau đó mới thực sự bị thu hút bởi những món ăn ở
đây. Nhiều khách hàng sau khi dùng bữa xong ở đây còn không quên chụp một bức hình lưu niệm với bức tượng tổng thống và phu nhân ở sảnh chính. Chính những bức ảnh như thế cũng đã góp phần không nhỏ vào việc quảng cáo cho cửa hàng.
Trong khoảng thời gian tổng thống Bill Clinton đương nhiệm, nhà hàng này trở nên nổi tiếng khắp vùng và hầu như ngày nào cũng chật cứng khách.
Đánh giá phương án
Từ ví dụ cụ thể trên, chúng ta có thể rút ra được những điểm đáng lưu ý sau:
1. Đừng để hình tượng của người nổi tiếng “chết” trong cửa hàng của bạn.
2. Quảng cáo phải thích hợp, không nên miễn cưỡng.
3. Quảng cáo phải có chiều sâu để tránh gây cảm giác nhàm chán cho khách hàng.
4. “Mượn tay” truyền thông
Nhiều nhà bán lẻ khi mới bắt đầu kinh doanh sẽ phải cùng lúc đối mặt với hai khó khăn: hiệu quả kinh doanh chưa cao và chi phí quảng cáo quá lớn. Để giải quyết được vấn đề này, phương án quảng cáo “mượn tay” truyền thông ra đời nhằm tận dụng nguồn lực của người khác để tiến hành quảng cáo cho mình.
Ví dụ
Ông Hồ là chủ một cửa hàng mới mở, vì vậy cũng giống như các cửa hàng khác, ông phải đối mặt với hai vấn đề lớn: hiệu quả kinh doanh chưa cao và chi phí cho quảng cáo quá lớn.
Trong một lần tình cờ, một mẩu tin tức đã khiến ông rất chú ý. Mẩu tin có nội dung: Ngày mai một bệnh viện sẽ tổ chức chương trình biểu diễn kịch để quyên góp từ thiện tại quảng trường thành phố. Lúc đó, ông chủ Hồ nghĩ, như vậy thì ngày mai quảng trường sẽ tập trung rất nhiều người, đặc biệt là giới truyền thông cũng sẽ có mặt để đưa tin. Vậy tại sao mình không nhân cơ hội này để lộ diện và quảng cáo cho cửa hàng? Quảng trường hôm đó đúng là rất nhiều người. Ông chủ Hồ đến ngay phòng bán vé, hỏi mua vé có vị trí ngồi đẹp nhất. Buổi quyên góp bắt đầu, người dẫn chương trình giới thiệu từng người ngồi hàng trên và tên của ông chủ Hồ cũng được nhắc đến. Khi đó, tất cả máy quay, máy ảnh đều hướng về phía ông, biến ông trở thành trung tâm. Vì cho rằng ông là một nhân vật lớn nên rất nhiều
người đã đi nghe ngóng và hỏi thăm về ông. Ngày hôm sau, tất cả các cơ quan báo chí trong thành phố đưa tin về chương trình quyên góp từ thiện đều thấy có mặt ông chủ Hồ. Do đó, tất nhiên, cửa hàng và sản phẩm của ông đã trở thành một đề tài được nhiều người nhắc đến, chỉ trong một thời gian ngắn, tiếng tăm của cửa hàng ông đã nổi như cồn. Vì ông chủ Hồ tham gia vào một hoạt động từ thiện nên hình ảnh của ông và cửa hàng trong lòng khách hàng rất tốt, rất nhiều khách hàng đã tìm đến và mua sản phẩm của cửa hàng.
Đánh giá phương án
Đối với giới truyền thông, dù họ quảng cáo cho ai cũng không ảnh hưởng gì đến họ cả. Nhưng đối với nhà bán lẻ thì việc được xuất hiện trên truyền hình có một ý nghĩa rất lớn vì mỗi lần được xuất hiện là một lần họ quảng cáo cho cửa hàng và sản phẩm của mình. Mặc dù hiệu quả đạt được là rất cao nhưng chi phí cho nó khi nhà bán lẻ biết cách ứng dụng phương án này lại không hề cao chút nào.
Chương 3.
KHUYẾN MÃI VỚI HOẠT ĐỘNG CÔNG ÍCH
1. Một đồng tình nghĩa
Khuyến học luôn được cho là một trong số những hoạt động từ thiện mang tính tích cực nhất. Các nhà bán lẻ nhanh nhạy không bỏ lỡ cơ hội kết hợp giữa việc tích cực hưởng ứng các hoạt động khuyến học với các chương trình khuyến mãi của mình. Một trong những phương án được sử dụng nhiều nhất chính là phương án một đồng tình nghĩa.
Sở dĩ gọi là một đồng tình nghĩa vì với mỗi số tiền khách hàng mua sản phẩm, nhà bán lẻ sẽ trích ra một đồng để góp vào quỹ khuyến học, giúp trẻ em những vùng khó khăn có cơ hội hoàn thành việc học tập của mình. Đây là hành động dễ khiến khách hàng cảm động nhất và do đó cũng dễ kích thích sức mua của khách hàng nhất.
Ví dụ
Tây Bắc là một vùng nghèo khó và lạc hậu, đặc biệt đối với trẻ em nơi đây thì một việc tưởng chừng rất bình thường như đến lớp học chữ lại là một điều vô cùng xa xỉ. Trong bối cảnh đó, giám đốc A của siêu thị B sau một lần tình cờ phát hiện ra thực tế này đã quyết định sẽ tổ chức một hoạt động khuyến học mang tên Một đồng tình nghĩa ngay tại siêu thị của mình. Nội dung của chương trình rất đơn giản, với mỗi 50 nghìn đồng mà khách hàng mua hàng tại siêu thị, siêu thị sẽ bỏ ra 1 nghìn đồng để quyên góp cho một trường tiểu học miền Tây Bắc. 1 nghìn đồng có vẻ như rất nhỏ, nhưng tính trên doanh thu một ngày của siêu thị thì số tiền quyên góp được là một con số tương đối.
Để khách hàng hiểu hơn về thực tế khó khăn của các em học sinh nơi đây, giám đốc A đã lên đường đến Tây Bắc, chụp lại những hình ảnh về những ngôi trường nhỏ đơn sơ, với trang thiết bị học tập, đồ đạc, bàn ghế, bảng đen cũ nát, tồi tàn cùng với những khuôn mặt gầy gò nhưng ngây thơ của các em học sinh. Sau đó, khi trở về, ông cho phóng to những bức ảnh đó lên rồi treo ở khu vực xung quanh siêu thị. Dưới mỗi bức ảnh đều có những dòng chú thích để khách hàng nhìn vào đó sẽ hiểu rõ hơn về hoàn cảnh khó khăn của các em học sinh nơi đây.
Sau khi cho treo những bức ảnh này lên được một tuần thì giám đốc A quyết định tổ chức hoạt động khuyến học để quyên góp tiền cho những em học sinh nơi đây. Khách hàng khi mua hàng tại siêu thị, với mỗi 50 nghìn đồng trên hóa đơn mua hàng đều có thể yêu cầu nhân viên phục vụ bỏ 1 nghìn đồng vào thùng quyên góp. Chìa khóa của thùng quyên góp này do người phụ trách của quỹ khuyến học giữ và hàng ngày, vào một giờ nhất định, siêu thị cùng với người phụ trách quỹ sẽ tiến hành kiểm đếm ngay tại siêu thị dưới sự theo dõi và giám sát của khách hàng. Số tiền quyên góp được sẽ được công bố tại bảng quảng cáo của siêu thị để khách hàng có thể theo dõi.
Do tác động của những bức ảnh về hoàn cảnh khó khăn của các em học sinh phía Tây Bắc, cùng mong muốn đóng góp chút quà nhỏ dành cho các em học sinh vùng cao của các khách hàng nên trong những tháng tiếp theo, việc kinh doanh của siêu thị đều rất tốt, doanh thu không ngừng tăng lên. Do đó, có thể nói với phương án lần này, giám đốc A không những đã giúp các em nhỏ ở miền núi phía Tây nghèo khó mà đồng thời còn phát triển được cả công việc kinh doanh của mình.
Đánh giá phương án
Phương án khuyến mãi dưới hình thức các hoạt động từ thiện thường xuyên được nhà bán lẻ sử dụng. Tuy nhiên, không phải nhà bán lẻ nào cũng đạt được hiệu quả như mong muốn khi sử dụng phương án này vì những tình huống cụ thể khác nhau đòi hỏi những cách thức thực hiện khác nhau. Nhưng có một điểm chung mà tất cả các nhà bán lẻ cần phải hết sức lưu ý khi sử dụng phương án này đó là phải làm sao gây dựng được niềm tin từ khách hàng, để họ thực sự tin tưởng rằng hoạt động với ý nghĩa từ thiện của bạn là thật chứ không phải một trò lừa đảo.
2. Nhận nuôi thú cưng miễn phí
Việc nuôi dưỡng những vật nuôi bị bỏ rơi tưởng chừng như chẳng liên quan gì đến việc kinh doanh của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, một số nhà bán lẻ thông minh sáng tạo đã biết kết hợp chúng lại với nhau để đưa ra một phương án khuyến mãi hết sức mới mẻ – nhận nuôi thú cưng miễn phí. Các nhà bán lẻ này sẽ đưa những con thú cưng từ trạm thu nhận về, sau đó đặt tại sảnh cửa hàng của mình. Tất cả các khách hàng đến với cửa hàng nếu đủ điều kiện sẽ được tùy ý lựa chọn một con thú cưng để nhận nuôi.
Ví dụ
Thượng Hải là một đô thị lớn của Trung Quốc. Tuy nhiên, ít ai biết rằng, trong hầu hết mọi ngõ ngách của Thượng Hải, người ta đều dễ dàng bắt gặp những con vật hoang nhỏ tội nghiệp đang lang thang đi tìm thức ăn. Những con vật này trước kia cũng từng là thú cưng trong các gia đình, nhưng có thể vì nhiều nguyên nhân khác nhau mà chúng bị bỏ rơi và trở thành thú hoang.
Trước thực trạng đó, ông Hà – chủ một cửa hàng chuyên kinh doanh đồ ăn cho thú cưng đã quyết định sẽ tổ chức hoạt động khuyến mãi Nhận nuôi thú cưng miễn phí tại cửa hàng của mình. Tất cả các khách hàng nếu mua hàng tại cửa hàng tới một mức nhất định sẽ có cơ hội lựa chọn nhận nuôi một con thú cưng. Và nếu họ ký với cửa hàng một bản thỏa thuận sẽ không bỏ rơi những con thú cưng này thì cửa hàng sẽ cung cấp cho họ một lượng sản phẩm có thể đủ nuôi những con thú cưng này trong vòng một tuần.
Ông chủ Hà rất tự tin với phương án này vì cho rằng, khách hàng đến với cửa hàng đều là những người đang nuôi thú cưng trong nhà, hơn nữa hầu hết họ đều có điều kiện kinh tế. Vậy thì nuôi một hay hai con thú cưng cũng chẳng có mấy khác biệt. Hơn nữa, những khách hàng này khi đi mua hàng thường sẽ dắt theo cả con nhỏ mà những chú chó mèo nhỏ nhắn,
hoạt bát, dễ thương lại luôn có một sức hút rất lớn đối với trẻ con. Do đó, tỷ lệ khách hàng chịu nhận nuôi những con thú hoang này là rất lớn.
Chính nhờ hoạt động này mà trong vòng một tháng sau đó, cửa hàng của ông Hà luôn tấp nập người ra vào.
Đánh giá phương án
Các phương án quảng cáo và khuyến mãi của nhà bán lẻ có thể được sáng tạo từ bối cảnh những sự vật và sự việc xung quanh. Một đồ vật có thể chẳng có giá trị gì trong mắt người khác nhưng lại có thể trở thành một công cụ quảng cáo và khuyến mãi hữu hiệu đối với nhà bán lẻ. Giống như trong phương án trên, những con vật hoang đã trở thành công cụ rất hữu ích trong chương trình khuyến mãi của cửa hàng ông chủ Hà và cửa hàng đã kiếm được khoản lợi nhuận không nhỏ từ chúng.
3. Tặng học phí
Học phí luôn là một vấn đề khiến cho các bậc phụ huynh đau đầu. Nắm bắt được thực tế này, một vài nhà bán lẻ đã đưa ra phương án khuyến mãi tặng học phí nhằm thu hút khách hàng là các bậc phụ huynh. Cách tiến hành phương án rất đơn giản: khách hàng chỉ cần mua hàng tại cửa hàng của nhà bán lẻ với một mức tiền nhất định sẽ có cơ hội bốc thăm nhận phần thưởng và phần thưởng nhận được chính là học phí cho con cái họ. Nếu khách hàng có con đang đi học thì phần thưởng sẽ được chuyển trực tiếp cho trường mà con họ đang theo học. Còn nếu khách hàng chưa có con, phần thưởng sẽ được dành cho con của người thân, bạn bè họ hoặc được quyên góp cho trẻ em những gia đình khó khăn.
Ví dụ
Ngày nay, cùng với sự phát triển của Internet, rất nhiều trẻ em thông thạo máy vi tính và những tiện ích của nó. Điều này đã trực tiếp ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh của cửa hàng sách báo Thư Thành. Đối mặt với thực trạng này, chủ cửa hàng – ông Thành quyết định tiến hành chương trình khuyến mãi tặng học phí để thu hút khách hàng và khơi gợi niềm hứng thú của các em học sinh với sách báo giấy.
Vào dịp nghỉ hè, chương trình được chính thức tiến hành với nội dung như sau: mọi khách hàng khi mua hàng tại cửa hàng với một mức tiền nhất định sẽ có cơ hội tham gia chương trình bốc thăm trúng thưởng với phần thưởng là những suất học phí. Khách hàng sẽ được phân ra làm ba cấp độ dựa vào hóa đơn thanh toán của khách: cấp 1 là những khách hàng mua với hóa đơn từ 300 nghìn đồng, cấp 2 là từ khoảng 201 nghìn đồng đến 299 nghìn đồng, cấp 3 từ 101 nghìn đồng đến 199 nghìn đồng. Khách hàng khi mua hàng với hóa đơn thuộc các mức trên chỉ cần bỏ thêm 10 nghìn đồng là có thể tham gia chương trình khuyến mãi. Căn cứ theo mức độ được chia như trên, phần thưởng cũng được chia thành ba mức: 3 nghìn nghìn cho khách hàng cấp 1, 2 triệu đồng cho khách hàng cấp 2 và 1 triệu đồng cho khách hàng cấp 3. Hơn nữa, khách hàng cấp 1 có thể được bốc thăm ở tất cả các mức, khách hàng cấp 2 chỉ được bốc thăm ở mức 2 và 3, còn khách hàng cấp 3 thì chỉ được bốc thăm ở mức 3.
Để tạo hiệu ứng lớn hơn cho chương trình, cửa hàng còn công bố danh sách những khách hàng trúng thưởng để các khách hàng khác tiện theo dõi diễn biến chương trình và từ đó kích thích sức mua của họ. Nghe nói đến chương trình Tặng học phí của cửa hàng, rất nhiều phụ huynh đã dẫn theo con đến đây để tìm kiếm cơ hội trúng thưởng. Cùng với việc công bố tên khách hàng trúng thưởng, cửa hàng đã tạo nên một cao trào mới trong việc mua và bán sách báo giấy, hàng ngày khách ra vào tấp nập. Mặc dù với mỗi cấp khách hàng chỉ có 5 suất phần thưởng nhưng chương trình vẫn tạo ra được hứng thú lớn cho khách hàng và lượng khách bị thu hút đến cửa hàng ngày một tăng lên.
Đánh giá phương án
Phương án tặng học phí mà cửa hàng sách báo trên áp dụng sở dĩ có thể đạt được thành công như vậy vì nó đánh trúng được tâm lý khách hàng, tặng cho họ thứ mà họ cần, đó là học phí cho con cái. Có thể với nhiều gia đình, vấn đề học phí cho con cái không phải là quá lớn nhưng phần thưởng mà cửa hàng đưa ra vẫn có sức hút nhất định đối với họ. Hơn nữa, việc mua sách cho con cái là một nhu cầu không thể thiếu của các bậc phụ huynh, do đó, nếu có thêm một phần thưởng nhỏ nào đó làm sức hút thì lại càng có thể kích thích được nhu cầu mua của khách hàng và do đó, lượng tiêu thụ sách báo của cửa hàng sẽ tăng lên nhanh chóng.
Từ phương án trên, các nhà bán lẻ có thể rút ra rằng: việc thiết kế các chương trình khuyến mãi không những đòi hỏi phải đủ sức hấp dẫn để thu hút khách hàng mà tốt nhất còn phải phù hợp với mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra tiếng nói chung giữa nhà bán lẻ với khách hàng. Một phương án đáp ứng được cả hai điều kiện trên sẽ là một phương án hoàn hảo và đem lại hiệu quả cao cho nhà bán lẻ.
4. Gửi trao hy vọng
Phương án khuyến mãi gửi trao hy vọng chính là một phương án giúp đỡ người khác dựa trên những hành động hết sức tình cờ của khách hàng. Việc khách hàng đi mua hàng có thể là hành động có tính toán, có lựa chọn. Tuy nhiên, có thể khách hàng sẽ không biết rằng, một phần số tiền họ thanh toán cho nhà bán lẻ sẽ được trích ra để giúp đỡ người khác. Xét từ một góc độ nào đó, đây chính là một hành động giúp đỡ người khác của khách hàng, chỉ
có điều hành động này diễn ra mà họ không hề hay biết và chú ý.
So với hành động giúp đỡ chủ động thì sự giúp đỡ này càng dễ khiến người ta cảm động hơn và dễ dàng kích thích lòng nhiệt tình của khách hàng hơn. Do đó, mỗi khi xảy ra thiên tai, một số nhà bán lẻ đã chuyển từ khuyến mãi thông thường sang phương án khuyến mãi “Gửi trao hy vọng” nhằm biến phần lợi nhuận mà nhà bán lẻ dự định sẽ chia sẻ với khách hàng thành hy vọng của những học sinh nghèo hoặc những người dân bị nạn.
Ví dụ
2 giờ 28 phút ngày 12 tháng 5 năm 2008, một trận động đất mạnh 8 độ richte đã xảy ra tại Tứ Xuyên, Trung Quốc không những phá hủy nhiều nhà cửa, trường học, bệnh viện mà
quan trọng hơn, nó đã phá hủy hoàn toàn hy vọng của nhiều người vào một tương lai tốt đẹp.
Trước tình cảnh đó, để giúp đỡ các em học sinh có thể sớm quay trở lại trường học, nhiều nhà bán lẻ hảo tâm đã giúp đỡ, ai có tiền quyên tiền, ai có sức bỏ sức. Một siêu thị quy mô lớn tại thành phố Vũ Hán, tỉnh Hồ Bắc, Trung Quốc là ví dụ điển hình. Ban đầu, ông Bạch đưa ra một phương án khuyến mãi nhân dịp Quốc tế Thiếu nhi. Để nâng cao hiệu quả của phương án, ông đã cho quảng cáo rầm rộ trên truyền hình. Tuy nhiên, quảng cáo vừa được phát sóng khoảng một tuần thì vụ động đất lớn xảy ra. Trước tình hình đó, giám đốc Bạch đã quyết định sẽ thay đổi phương án khuyến mãi ban đầu. Ngay ngày hôm sau, ông cho dán một tờ thông báo với nội dung: “Chương trình khuyến mãi giảm giá dự tính diễn ra vào cuối tháng 5 bị hủy bỏ, tất cả sản phẩm giữ nguyên giá ban đầu, nhưng toàn bộ lợi nhuận thu được sẽ được quyên góp cho quỹ từ thiện nhằm giúp các em học sinh vùng chịu động đất sớm được quay trở lại trường học.” Đồng thời, đoạn quảng cáo trên truyền hình cũng được thay đổi với hy vọng khách hàng sẽ góp một phần sức lực để giúp đỡ những người dân gặp hoạn nạn sớm thoát khỏi khó khăn.
Mặc dù chương trình khuyến mãi giảm giá đã bị thay thế bằng một chương trình quyên góp từ thiện nhưng khách hàng không hề trách siêu thị không giữ lời mà ngược lại còn rất ủng hộ chương trình này. Với việc tiến hành phương án này, lượng tiêu thụ của siêu thị đã tăng gấp ba lần so với bình thường. Đây là một kết quả mà các phương án khuyến mãi thông thường khác khó mà đạt được.
Đánh giá phương án
Các nhà bán lẻ tiến hành khuyến mãi khi có các sự cố thiên tai hay hoạn nạn xảy ra đã trở nên ngày càng phổ biến và mục đích của những chương trình này không gì khác ngoài việc giúp đỡ những người dân đang rất cần sự giúp đỡ. Các chương trình từ thiện như thế thông thường đều đem lại hiệu quả rất rõ ràng bởi nó đã chạm được vào tính thiện trong tâm của mỗi người. Nhưng có hai điểm mà nhà bán lẻ vẫn cần lưu ý khi tiến hành phương án này, đó là:
- Chọn những sự kiện có tầm ảnh hưởng lớn
- Nghiêm túc thực hiện cam kết của mình
Chương 4.
HOẠT ĐỘNG XÃ HỘI
1. Tự phá hoại sản phẩm
Một trong những nguyên nhân chính khiến khách hàng từ chối mua một sản phẩm đó là do nghi ngờ chất lượng sản phẩm đó, lo lắng rằng sau khi mua về một thời gian ngắn sản phẩm sẽ bị hỏng.
Theo đó, một vài nhà bán lẻ đã nghĩ ra phương án tự phá hoại sản phẩm của mình như đập xoong nồi, chém dao vào tấm sắt... Thực chất đây là một hành động mang tính phô trương, tuy nhiên, chính hành động đó lại giúp cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm hơn và yên tâm mua sản phẩm của bạn.
Ví dụ
Cửa hàng Giấc mơ chuyên kinh doanh sản phẩm đệm thương hiệu Simmons. Tuy nhiên, gần đây xuất hiện rất nhiều sản phẩm kém chất lượng giả mạo thương hiệu này, khách hàng mua về dùng chưa đến một năm thì lò xo bên trong đã bị đứt gãy, do đó khi cửa hàng Giấc mơ khai trương, khách hàng đều không có cảm tình tốt vì họ cho rằng cả sản phẩm và cửa hàng đều không đáng tin cậy.
Khi suy nghĩ tìm cách giải quyết vấn đề này, ông chủ cửa hàng nhớ đến hình ảnh các quầy bán đồ nhựa ven đường thường dùng phương pháp đập phá sản phẩm để khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của họ. Do đó, ông cũng quyết định sẽ thử áp dụng phương án tương tự để chiếm được lòng tin của khách hàng.
Ngay hôm sau, ông chủ cho đặt 5 tấm đệm Simmons xuống đất, rồi thuê một chiếc xe lu nặng mười tấn. Điều này đã thu hút rất nhiều người tò mò đến để xem rốt cuộc chuyện gì sẽ xảy ra. Khi thấy lượng người đến xem đã khá đông, ông chủ Bảo ra hiệu cho chiếc xe lu chạy lăn qua những tấm đệm đã được đặt sẵn dưới đất.
Ông yêu cầu xe lu lăn qua lăn lại sản phẩm của mình tổng cộng bốn lượt rồi sau đó mời khách hàng cùng kiểm tra lại sản phẩm. Sau khi mở sản phẩm ra thì tất cả đều ngạc nhiên phát hiện, tấm đệm rộng 1,5m có tổng cộng 288 chiếc lò xo nhưng không có một chiếc nào bị đứt gãy, thậm chí hoa văn trên mặt sản phẩm cũng hoàn toàn không bị ảnh hưởng gì nhiều.
Sau cuộc thử nghiệm táo bạo này, tiếng tăm của cửa hàng Giấc mơ đã được biết đến rộng rãi, lượng khách kéo đến đặt hàng ngày một tăng lên.
Đánh giá phương án
Mục đích khi tiến hành phương án này rất rõ ràng, đó là chứng minh cho khách hàng thấy chất lượng của sản phẩm. Nhưng không giống như những phương án khác, phương án này được tiến hành dựa trên cơ sở tác động vào thị giác của khách hàng. Nhà bán lẻ sẽ thông
qua một số hành động, thử nghiệm mang tính phá hoại để từ đó kích thích vào thị giác khách hàng, khiến khách hàng phải ngạc nhiên và thán phục. Chính lúc đó, khách hàng đã bắt đầu có lòng tin vào sản phẩm và tiếp theo, họ sẽ mua hoặc giới thiệu cho bạn bè người thân đến mua sản phẩm.
2. Thể hiện sản phẩm
Nhiều khi khách hàng từ chối mua một sản phẩm không phải do chất lượng sản phẩm mà do họ chưa kiểm nghiệm được chất lượng của sản phẩm đó như thế nào. Vì vậy, khách hàng thường có xu hướng thích mua những sản phẩm đã quen thuộc với họ thay vì mạo hiểm thử một sản phẩm mới. Đây là tâm lý chung của khách hàng và cũng là một thực tế mà bất kì nhà bán lẻ nào cũng phải đối mặt.
Tuy nhiên, giải quyết được vấn đề này cũng không phải quá khó khăn. Việc nhà bán lẻ cần làm chỉ là tạo ra một cơ hội để thể hiện sản phẩm của mình, đồng thời tạo cơ hội để khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, từ đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng chính sự vượt trội của bản thân sản phẩm.
Ví dụ
Nông Quang là cửa hàng chuyên kinh doanh đồ gia dụng mới được khai trương tại thị trấn. Thời gian đầu khi mới khai trương, việc kinh doanh của cửa hàng rất kém. Khách hàng đều thích mua hàng tại cửa hàng đối diện hơn vì cửa hàng đó đã mở được nhiều năm, khách hàng đã quen và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm ở đó. Vì vậy, dù cho giá cả của cửa hàng Nông Quang có thấp hơn 10% vẫn không thể thu hút được khách hàng.
Thời điểm đó lại đúng vào dịp cuối năm, thị trấn sẽ tổ chức rất nhiều hoạt động vui chơi giải trí, trong đó đêm giao thừa là hoạt động thu hút được sự chú ý của đông đảo người dân nhất. Vì vậy, ông chủ quyết định sẽ nhân cơ hội này thể hiện chất lượng sản phẩm của cửa hàng cho mọi người cùng hiểu rõ.
Trước tiên, ông ký một bản thỏa thuận với ban tổ chức đêm liên hoan là sẽ cung cấp hai chiếc ti vi màn hình lớn để tiện cho khán giả theo dõi chương trình. Vào đêm Giao thừa, khi các nhân viên đang chuẩn bị cho hai chiếc ti vi lên xe tải để chở đến địa điểm diễn ra chương trình thì ông đã chỉ đạo đóng sản phẩm vào thùng các-tông như ban đầu sau đó “lăn” đến hiện trường. Suốt dọc đường đi, ông chủ Nhậm không ngừng giới thiệu với mọi người xung quanh rằng đây là hai chiếc ti vi phục vụ cho đêm diễn tối nay.
Rất nhiều người nghe thấy việc cửa hàng Nông Quang cho lăn ti vi đến hiện trường diễn ra đêm liên hoan đã tò mò chạy lại xem. Cuối cùng, trong vòng vây của người đi đường, hai chiếc ti vi đã được vận chuyển an toàn đến hiện trường chương trình. Sau khi sản phẩm được mở ra kiểm tra thì thấy không hề xuất hiện bất cứ một vấn đề gì, tất cả đều vẫn còn nguyên vẹn.
Sau sự kiện hôm đó, mọi người đã khẳng định được chất lượng sản phẩm của cửa hàng Nông Quang, không những thế giá cả lại rẻ hơn, do đó, khách hàng bắt đầu chuyển dần sự
chú ý sang cửa hàng của ông chủ Nhậm. Chỉ tính riêng khoảng thời gian Tết nguyên đán, doanh thu của cửa hàng ông đã gấp đôi so với cửa hàng đối thủ.
Đánh giá phương án
Đối với một sản phẩm, ngoài khách hàng ra thì bản thân chất lượng sản phẩm đó cũng mang tiếng nói lớn. Do đó, các nhà bán lẻ khi muốn nâng cao lượng tiêu thụ thì ngoài việc tiến hành một loạt các hoạt động khuyến mãi ra còn phải hết sức chú ý đến vấn đề thể hiện chất lượng sản phẩm trước khách hàng. Phương án nêu trên chính là một ví dụ cho việc thu hút khách hàng bằng cách chứng minh chất lượng sản phẩm. Chỉ khi khách hàng hiểu và khẳng định chất lượng sản phẩm của bạn thì họ mới chủ động tìm đến và mua sản phẩm của bạn.
3. Vệ sĩ của người tiêu dùng
Điều khách hàng lo lắng nhất khi mua một sản phẩm có thương hiệu không phải là chất lượng sản phẩm mà là chất lượng dịch vụ hậu mãi của hãng đó. Mặc dù rất nhiều hãng trước khi bán hàng đều đảm bảo sẽ cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhất cho khách nhưng đến khi sản phẩm của họ có vấn đề thì khách hàng lại không được hưởng những dịch vụ đó. Đó chính là lúc khách hàng cảm thấy tức giận và bất lực nhất.
Căn cứ vào tâm lý đó, một vài nhà bán lẻ đã cam kết sẽ đứng về phía khách hàng, sẵn sàng ra mặt chống lại, thậm chí từ chối tiêu thụ sản phẩm của những thương hiệu không cung cấp dịch vụ hậu mãi đầy đủ để bảo vệ lợi ích của khách hàng. Đây chính là bản chất của phương án vệ sĩ của người tiêu dùng.
Ví dụ
Ngày 1/11/2006, một khách hàng họ Từ đã mua một chiếc ti vi Sony tại trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh, Hải Nam, Trung Quốc. Tuy nhiên, vào tối ngày 25/11/2006, dù mới mở ti vi khoảng 20 phút thì ti vi mất cả hình lẫn tiếng. Sáng hôm sau, ông Từ đã đến trung tâm bảo hành để nhờ trợ giúp. Sau khi kiểm tra sản phẩm thì bộ phận bảo hành kết luận ống CRT của máy đã bị cháy. Căn cứ vào quy định lúc bấy giờ, vì ống CRT là bộ phận quan trọng nhất của sản phẩm nên nhà sản xuất sẽ phải chịu trách nhiệm về chất lượng trong vòng ba năm kể từ ngày sản phẩm được bán ra. Do đó, trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh đã nhiều lần liên hệ với văn phòng của hãng Sony tại Quảng Châu về vấn đề này, nhưng phía đối phương lại liên tục trì hoãn không giải quyết.
Thời điểm đó lại đúng vào dịp cuối năm nên trung tâm quyết định sẽ bỏ tiền ra thay linh kiện cho khách hàng trước để khách hàng có thể theo dõi các chương trình truyền hình vào dịp nghỉ lễ. Tuy nhiên, trạm bảo hành của Sony lại từ chối bán linh kiện với giá gốc cho trung tâm. Cuối cùng, bộ phận bảo hành của trung tâm đã phải nhờ người quen mua giúp linh kiện từ Quảng Châu để thay thế cho khách. Tuy nhiên, sự việc không kết thúc ở đó. Sau khi sửa xong sản phẩm cho khách, trung tâm đã nhiều lần yêu cầu phía Sony bồi thường nhưng đều không nhận được câu trả lời thỏa đáng. Do đó, đến ngày 15/3/2007, trung tâm Nhạc Phổ Sinh đã quyết định tổ chức một buổi họp báo để công khai sự việc này, đồng thời
tuyên bố sẵn sàng từ bỏ 800 triệu đồng đến 1 tỷ đồng doanh thu từ việc kinh doanh sản phẩm của Sony.
Hành động này ngay lập tức thu hút sự được chú ý và ủng hộ của đông đảo khách hàng. Về phía công ty Sony, sau khi biết về quyết định của trung tâm, đã nhận thức thấy mức độ nghiêm trọng của vấn đề, do đó đã cử người đến tìm cách thương lượng và giải quyết. Tuy nhiên, trung tâm Nhạc Phổ Sinh đã kiên quyết từ chối thương lượng. Sự kiện này ngay lập tức được các cơ quan truyền thông đưa tin và trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh chỉ trong thời gian ngắn đã được khách hàng yêu mến và coi như “vệ sĩ của người tiêu dùng”.
Mâu thuẫn kéo dài được 40 ngày thì vào ngày 22/4/2007, giám đốc văn phòng tại Quảng Châu của công ty Sony cùng với hai đại diện đã đích thân đến trung tâm Nhạc Phổ Sinh để gửi “Thư xin lỗi ông Từ và công ty TNHH thương mại Nhạc Phổ Sinh”, đồng thời chấp nhận ba điều kiện mà trung tâm đưa ra đó là: công khai xin lỗi, bồi thường những chi phí có liên quan và đảm bảo nâng cao chất lượng phục vụ sau bán hàng. Ngày 23/4/2007, thư xin lỗi của công ty Sony đã được đăng trên báo Hải Nam nhật báo và lúc đó, trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh mới chấp nhận tiếp tục kinh doanh sản phẩm của hãng này.
Đánh giá phương án
Nếu có thể đáp ứng được tâm lý của khách hàng thì nhà bán lẻ không những sẽ nhận được sự ủng hộ của khách hàng mà bản thân thương hiệu và sức ảnh hưởng của nhà bán lẻ cũng sẽ được nâng cao. Trong ví dụ trên, có thể thấy, cách làm của trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh là hết sức thông minh và đúng đắn. Sở dĩ họ chọn thương hiệu có tầm cỡ quốc tế như Sony để thực hiện phương án này chính là do muốn lợi dụng tiếng tăm của họ để nâng cao tiếng tăm của mình và đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng.
4. Loa truyền thanh
Nội dung phương án này chính là dựa vào khách hàng để tuyên truyền, quảng cáo cho sản phẩm và cửa hàng của nhà bán lẻ. Phương án này có thể đem lại hiệu quả cao hơn nhiều so với những phương án quảng cáo khác, thời gian duy trì của nó cũng lâu hơn nhiều bởi khi khách hàng tin tưởng vào một sản phẩm hay một cửa hàng nào đó thì không phải là chuyện một sớm một chiều mà nó sẽ in sâu trong nhận thức của khách hàng vài năm, thậm chí hàng chục năm.
Ví dụ
Thế vận hội Olympic ngày càng đến gần, đối với các nhà bán lẻ, đây là một thời cơ kiếm tiền tốt vì họ đã nhìn thấy được cơ hội lợi dụng những hoạt động thể thao mang tính quần chúng này để đẩy mạnh quảng cáo và từ đó, nâng cao lượng tiêu thụ.
Ông chủ Hoàng của cửa hàng xe điện Tiểu Phi Ca là một trong số những người đã nhìn thấy được cơ hội đó.
Khi đó, thành phố chuẩn bị tổ chức một cuộc thi chạy việt dã với sự tham gia của hơn 100 vận động viên quần chúng. Để đảm bảo an toàn cho những người tham gia, chính quyền thành phố đã yêu cầu ban tổ chức phải bố trí một đội xe điện chạy theo sau để giúp đỡ họ kịp thời khi xảy ra sự cố. Nghe được tin tức này, ông chủ Hoàng lập tức liên hệ với chính quyền thành phố và đề nghị được dùng đội ngũ nhân viên cùng với sản phẩm xe điện của cửa hàng mình để hoàn thành nhiệm vụ này. Đương nhiên, chính quyền thành phố đã rất vui vẻ đồng ý.
Vậy là, vào ngày diễn ra cuộc thi, theo sau đội ngũ vận động viên quần chúng đông đảo là một hàng xe điện của cửa hàng Tiểu Phi Ca. Cứ mỗi khi phát hiện có người bị tụt khỏi đội thì những chiếc xe điện này sẽ tiến đến và chở họ lên xe. Có những chiếc chỉ chở một người, nhưng có những chiếc chở đến hai người, thậm chí ba người. Hơn nữa, những chiếc xe chở ba không phải là ít. Nhìn thấy cảnh đó, không ít người thán phục: “Đúng là loại xe tốt, không biết là của hãng nào mà có thể chở cùng lúc nhiều người đến thế!”
Với lời tán dương đó, nhiều người đã bắt đầu chú ý đến và cũng đều bày tỏ sự hài lòng về chất lượng những chiếc xe điện này. Tin tức này được lan truyền nhanh từ người này sang người kia, từ đó đem lại thành công lớn cho Tiểu Phi Ca.
Đánh giá phương án
Phương án “Loa truyền thanh” là một phương án quảng cáo rất hiệu quả nhờ vào việc truyền tai nhau của các khách hàng. Tuy nhiên, để có thể thực hiện được phương án này, trước hết nhà bán lẻ cần phải thiết lập được lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. Việc lợi dụng các hoạt động xã hội như các cuộc thi thể thao trong phương án trên để chứng minh chất lượng sản phẩm, chiếm lòng tin của khách hàng là một hành động hết sức thông minh.
Mời xem tiếp phần V...
Bài đăng
Zalo
Messenger
Youtube
Instagram
Tiki
Tiktok
Shopee